Email marketing e B2B: risorse da sfruttare
“Ha ancora senso l’email marketing?”
Con tutta probabilità, chi si pone questa domanda non ha le idee chiare sulle potenzialità di questo strumento.
Se usato nel modo giusto, l’email marketing è uno degli strumenti di comunicazione più versatili, in grado di portare risultati inaspettati sotto molti punti di vista.
In questo articolo spieghiamo perché le campagne DEM e le newsletter sono una risorsa da sfruttare, soprattutto per le aziende B2B.
Si usa ancora l’email marketing?
In breve: sì!
L’email marketing è parte integrante della maggior parte delle strategie di comunicazione online di aziende di ogni settore, in particolare quelle attive nei mercati B2B.
Nello specifico, una ricerca condotta da OptinMonster ha rivelato alcuni dati interessanti:
- il 77% delle aziende B2B usa le newsletter come parte integrante della strategia di content marketing;
- il 79% degli specialisti del marketing B2B ritiene le email il canale di comunicazione più efficace;
- rispetto al B2C, l’email marketing per il B2B presenta un tasso di apertura delle mail più alto del 23%.
Nonostante il luogo comune voglia che “nessuno legge più le mail”, i numeri mostrano chiaramente come l’email marketing costituisca ancora oggi un canale di comunicazione dal grande potenziale, che consente alle aziende B2B di raggiungere i propri potenziali clienti assolvendo a svariate necessità.
Da cosa nasce, quindi, la cattiva reputazione dell’email marketing?
Da un fatto molto semplice: inviare una mail – o inviarne molte tutte insieme – è una procedura relativamente facile, che non richiede competenze particolari.
Ma fare tutto questo in modo che porti risultati misurabili richiede un approccio professionale e delle competenze specifiche.
Non solo newsletter: come usare le email per il marketing
Rispetto ad altri strumenti di comunicazione, l’email marketing si distingue per la varietà di utilizzi e obiettivi che consente di perseguire: dalla lead generation al lead nurturing, passando per la brand awareness e la promozione di eventi e servizi, le email trovano applicazione in ambiti diversi, spesso a fronte di un investimento ridotto rispetto ad altri canali.
Di seguito vediamo alcuni esempi.
Lead Generation tramite DEM
Il DEM, o Direct Email Marketing, prevede l’invio di comunicazioni commerciali tramite mail a un’ampia quantità di indirizzi. Il processo sfrutta piattaforme dedicate (es. Mailchimp, MailUp…) e spesso avviene in modo automatizzato, sfruttando un database che raccoglie gli indirizzi di utenti che hanno dato l’assenso all’iscrizione e all’utilizzo dei propri dati, nel pieno rispetto di quanto sancito dal Regolamento Generale sulla Protezione dei Dati (GDPR).
L’obiettivo delle DEM è solitamente spingere i destinatari ad intraprendere delle azioni commerciali (es. acquisto di un prodotto, compilazione di un form, download di un’applicazione).
Il DEM è uno strumento con un grande potenziale, che purtroppo spesso viene confuso con il più “becero” invio di email a freddo. Dobbiamo sempre ricordare che parliamo di uno strumento di marketing, e come tale deve essere pianificato, eseguito e monitorato nel contesto di una strategia estesa: si tratta quindi di un processo articolato, che richiede competenze specifiche e un approccio orientato al medio e lungo termine.
Email marketing e lead nurturing
Soprattutto nel B2B, il lead nurturing è di importanza centrale, perché raramente i lead sono propensi a concludere subito l’acquisto. L’attività di lead nurturing permette quindi di accompagnare il potenziale cliente attraverso le varie fasi del processo, fino alla conversione.
La progettazione di una sequenza di email permette di strutturare il customer journey in una serie di “touch point”, contribuendo a creare una relazione di fiducia che elimina progressivamente i dubbi del lead.
Questi touch point possono consistere nel download di un ebook, l’invito alla partecipazione a un webinar gratuito, la condivisione di una proposta commerciale esclusiva: tutto questo, sfruttando uno storytelling in grado di tradursi in una narrazione coinvolgente e, quando possibile, sfruttando sistemi di automazione che permettano di ottimizzare il processo.
Newsletter B2B
Secondo stime recenti, acquisire un cliente nuovo ha un costo sette volte maggiore rispetto a mantenere un cliente già acquisito. Questo vale soprattutto nel caso delle aziende B2B: un parco di clienti fidelizzati apre la strada a strategie di vendita a lungo termine (es. upselling) e costituisce le fondamenta su cui costruire la crescita del business.
In questo scenario, le newsletter sono uno strumento quasi imprescindibile. Rispetto alle newsletter B2C, solitamente più orientate alla vendita o alla conversione, nel B2B l’obiettivo è costruire e mantenere relazioni positive con i clienti.
Al contempo, le newsletter aiutano il posizionamento del brand e il lancio di nuovi prodotti e servizi.
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Segmentazione: ovvero, l’importanza del target di riferimento
Il successo di una strategia di email marketing di successo si basa su elementi diversi.
Tra questi, uno dei più importanti è la segmentazione, che si può paragonare alla profilazione del target.
La segmentazione è la divisione dell’intera lista di contatti in sottoinsieme accomunati da determinati criteri, come settore di appartenenza, dimensioni dell’azienda, posizione nel funnel di vendita, importanza del cliente (anche in termini di fatturato).
Ogni segmento individuato si traduce in una mailing list: in questo modo è possibile proporre a ogni lista dei contenuti personalizzati quindi più efficaci.
Automazione: ovvero, ottenere di più facendo meno
Una delle funzionalità più interessanti delle piattaforme di email marketing è la possibilità di automatizzare l’invio di flussi di email, tramite regole impostate per eseguire delle azioni specifiche al verificarsi di determinate condizioni.
È importante notare come tali automatismi siano legati a doppio filo con i dati raccolti su ciascun contatto: questo permette di organizzare strategie sempre più personalizzate a fronte di un’ottimizzazione delle risorse impiegate, migliorando le performance.
Si tratta di un processo che porta risultati nel lungo termine ma, anche in questo caso, i dati parlano chiaro (fonte: Aberdeen):
- tra le aziende che sfruttano processi di automazione dell’email marketing, l’80% rilevano un aumento dei lead raccolti e il 77% rileva un aumento delle conversioni;
- l’automazione porta un incremento del 14,5% della produttività e una diminuzione del 12,2% degli investimenti nel marketing;
- il 59% delle aziende che sfruttano l’automazione rilevano una maggiore facilità di intercettazione di prospect rilevanti, attraverso l’invio di contenuti automatici.
La chiave del successo
L’argomento dell’email marketing è vasto e un singolo articolo non basta ad esplorarne tutte le sfaccettature.
Possiamo tuttavia partire da una verità fondamentale: molte aziende italiane hanno una risorsa che non sfruttano, ovvero tutti gli indirizzi email accumulati in anni di attività.
Quando vengono raccolti, organizzati e inseriti in un sistema che ne consenta un utilizzo strategico, questi indirizzi si rivelano preziosi sotto molti punti di vista.
Per l’implementazione di questo sistema è fondamentale il coinvolgimento di un team di professionisti, in grado di sviluppare una soluzione coerente, personalizzata e integrata nella strategia di marketing.
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